【スタバ】なぜホリデー終盤にあった「バニラココア」が売れたのか？
「バニラココア」とは、
・1年中に販売してる「ココア」に
・1年中追加できる「バニラシロップ」を追加し
・1年中おいてある「ココアパウダー」をかけた
ドリンクです。
「ココア」を注文するひとが、「いない」とは言いません。
しかし、久しぶり「ココア」を注文したひと。
はじめて「ココア」を注文したひと。
多かったのではないでしょうか。
【購入までの段階】
購入までの段階には「AIDMA理論」という心理段階があります。
(スタバではAIDMAXと呼ぶ)
簡単に説明すると、
宣伝効果によりお客がどのように心理状態を変え、その商品を買ってもらうか。ということです。
【AIDMA理論】
購入までの心理的な段階を５つに分類しています。
・Ａ：Attention(注目)
・Ｉ：Interest(興味)
・Ｄ：Desire(欲求)
・Ｍ：Memory(記憶)
・Ａ：Action(行動)
【Attention(注目)】
まず、お客に、その商品を知ってもらう必要があります。
お客が知らなければ、その商品を買うこともありません。
【Interest(興味)】
「注目」されその商品を知っても、「興味」を持ってもらえなければ、その商品は買いません。
【Desire(欲求)】
「興味」を持っても、「欲しい」と思わなければ、その商品は買いません。
【Memory(記憶)】
その商品を記憶し、連想する段階です。
「Motive(動機付け)」と定義する理論、会社もあります。
【Action(行動)】
その商品を購入することです。
【バニラココアを例にして】
ホリデー終盤にあったドリンクである「バニラココア」で話をすると。
バニラココアの「店頭バナー(のぼり)」、「ポスター」、「レジ裏POP」など、いたるところに「バニラココア」が宣伝されていました。
「店頭バナー(のぼり)」などで、お店に入る前に「Ａ(注目)」させます。
店内にはいると、「ポスター」や「レジ裏POP」などで「Ｉ(興味)」、「Ｄ(欲求)」、「Ｍ(記憶)」させます。
そして、レジにて「Ａ(行動)」。購入です。
なにしろ、あれほど「ココア」が売れてる光景を目にすることはめったにありません。
【購入しない人もいます】
もちろん、すべてのひとが購入することはありません。
「Ｉ(興味)」までしか進まず、「Ｄ(欲求)」まで行かない人もいます。
宣伝効果により、１００％すべてのひとに購入させることは、絶対に不可能だからです。
しかし、１日目「Ａ(注目)」まで進み。
２日目、「Ｉ(興味)」「Ｄ(欲求)」「Ｍ(記憶)」まで進みましたが、「Ａ(行動)」購入しなかったとします。
しかし、「Ｍ(記憶)」した「バニラココア」が気になり、ついには３日目「バニラココア」を「Ａ(行動)」購入することもあります。
【こんな経験はありませんか？】
気になっているタンブラーがあったとします。
何回も来店するうちに気になるタンブラーがあり、「買おうか」どうしようか悩みます。
そして、ある日、「買いに行こう」と決断します。
これは「Ｄ(欲求)」し、「Ｍ(記憶)」しているからです。
もちろん結果的に買わないこともあります。
この場合の「買う／買わない」の差は、「Ｍ(記憶)」から「Ａ(行動)」に「移ったか／移らなかった」のわずかな差でしかありません。
【購入しなかったとします】
「Ｍ(記憶)」まで進んだということは、「Ａ(行動)」購入の１つ手前です。
たとえ「購入しなかった」としても、「Ｍ(記憶)」まで進んだということは、イコール「好印象」を持っているということになります。
「好印象」を持った商品があるお店には、足を運ぶようになります。
たとえタンブラーを購入しなくても、ドリンクを買うお客様となります。
【勘違いしてほしくないのは】
「店頭バナー(のぼり)」、「ポスター」があったとしても、ひとはそれを購入しません。
街には、いろんな看板やポスターがありますが、それを見たからといって、ひとはモノを購入しません。
「店頭バナー(のぼり)」、「ポスター」で可能なのは、「Ａ(注目)」までです。「Ａ(行動)」購入までは遠い。
「店頭バナー(のぼり)」、「ポスター」の配置や、「日ごろのパートナーの対応」、「コア商品(通年商品)によるブランド力構築」などの中長期の販売戦略が必要です。
「店頭バナー(のぼり)」、「ポスター」をだせば売れるわけではありません。
過去にポスターにあったドリンクがおいしかった記憶があるとします。
そのひとは、新しいポスターにあるドリンクに期待します。
ここでは「バニラココア」を中心として話をしましたが、
「ダークモカチップフラペチーノ」、「エクストラショットカフェモカ」でも同じことがいえます。
現在の季節ドリンク「あずき抹茶ティーラテ／フラペチーノ」でも同じことがいえます。
ほかの商品についても同じことがいえます。
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【スタバ】なぜバニラココアは売れたのか？
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